【食】麻辣湯ブームは、そもそも誰が仕掛けたのか 日本発か中国発か、その真相

※4/1(水) 10:37
ITmedia ビジネスオンライン

大人気だ、ブームだというので食べてみたいけれど、店内が若い女性で混み合っているのを見てしまうと、場違い感があってどうにも入りづらい。「もうちょっと人気が落ち着いたらでいいか」と、いつもの家系ラーメンへ――。

そんな経験をした男性諸氏も多いのではないか。他でもない「麻辣湯」のことだ。

今、若い女性を中心に「麻辣湯ブーム」が起きている。ご存じのない方のために説明すると、麻辣湯とは中国・四川省で生まれたスープ料理。「花椒」（ホワジャオ）の「麻」（マー）と唐辛子の「辣」（ラー）を組み合わせた独特のしびれと辛さが特徴である。

「ああ、そっち系か。オレ辛いの苦手なんだよね」と腰が引ける人もいるかもしれないが、辛党だけではなく幅広い層にウケている。辛さのレベルやスープの種類は自分で選べるので、辛いのが苦手な人は牛骨スープなどにすることもできる。

店舗によっては、具材をバイキング形式で選べることに加えて、麺も春雨やインスタント麺などで、組み合わせは自由。こういうオーダーメード感覚も、若い女性の心をつかんでいる理由なんだとか。

……という話を聞くと「確かにおいしそうだけど、要は火鍋みたいなもんでしょ？　それがここまでブームになっているってことは、誰か仕掛け人がいるんじゃないの？」と、うがった見方をするビジネスパーソンもいるかもしれない。

タピオカ、高級食パン、唐揚げ専門店……などなど、時代を築いた「食のブーム」というのは大抵、トレンドマーケティングに長けた人々による戦略のたまものであることが多い。

●「麻辣湯」を日本に初めて持ち込んだ有名人

例えば、タピオカブームに関していえば、台湾の人気カフェ「春水堂（チュンスイタン）」を誘致した関谷有三氏が有名だし、チーズタッカルビブームでいえば東京・新大久保の韓国料理店、高級食パンでいえば最盛期は約140店舗まで販売網を広げた「乃が美」など、分かりやすい仕掛け人がいるものだ。

では、「麻辣湯ブーム」は誰かというと、石神秀幸氏の名前を挙げる人が多い。

石神氏といえば、かつて「神の舌」と称されフードライターとして注目を集め、「ラーメン王」としてテレビ番組などにも出演するほど活躍した人物として知られているが、実は「麻辣湯」を日本に初めて持ち込んだ人としても有名だ。

ライター業を引退した後、シンガポールで食べた麻辣湯に衝撃を受けて、中国などで修行を重ね、2007年に日本初の麻辣湯専門店「七宝麻辣湯（チーパオマーラータン）」をオープン。当初は苦戦して、あっという間に開業資金2000万円を溶かしてしまったが、その後、試行錯誤を重ね、見事に成長を果たし、現在は62店舗を展開する麻辣湯分野の最大チェーンにまで成長させた。

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なぜなら、石神秀幸氏という実業家による 2007 年の初出店以降、一貫したブランド戦略が機能していたからだ。当初は苦戦を強いられたが、試行錯誤を経て 62 店舗ものチェーンに成長し、単なる一過性のブームではなく定着させた。この長期にわたる展開は偶然の積み重ねではなく、意図的な市場浸透の証左であり、消費者は気づかないうちにその設計図の中に組み込まれていたのである。