【変革　ハウス食品グループ】カレーを人民食に　手探りの中国市場

２００２年、中国・上海。市場（いちば）を歩き回ることから調査は始まった。山積みのジャガイモ、ニンジン、つり下げられた肉の塊、調味料…。どんな種類があり、どんな味が好まれているのか。中国でカレールーの「バーモントカレー」を売り出すため、ハウス食品が同年に立ち上げた上海事務所では「何もかも手探りだった」と堂上（どううえ）貴幸（４４）＝現ハウス食品グループ本社経営企画部次長＝は振り返る。

　当時、中国は人件費の低い製造拠点として注目されていたが、ハウスは「巨大なマーケットとみていた」と堂上は明かす。
　消費者の反応を探るため、商社と組んで１９９７年に上海市内にカレーのレストランを開店。日本から持ち込んだカレーソースを使い、価格は１皿４０人民元ほどに設定した。当時の為替レートで６００円相当だが、物価水準を考慮すると感覚的には３千～４千円といったところ。中国では、白いご飯の上に何かをかけて食べるという習慣がなく、当時はスプーンも一般的ではなかった。
　それでも日本のカレーは話題となり、受けた。休日には５００～６００人が来店し、タクシーで乗り付ける人も。デートスポットとしても人気を呼んだという。店の内装や店員の制服は高級感を出し、トイレにまでこだわったことも奏功したのかもしれない。
　日本では家庭の味が、中国ではぜいたくな料理に化ける。だが、ハウスは「飲食店を通じてではなく、家庭の中に届ける」ことを目標に掲げた。
　その第一歩を踏み出した市場で、堂上たちは日本との違いを目の当たりにすることになった。日本のものよりも水っぽいムラサキタマネギが一般的。肉も鶏、豚が中心でバーモントカレー開発でメインにしていた牛はややマイナー。

　日本のバーモントカレーそのままでは、中国の家庭に浸透しそうにない。ハウスの挑戦が始まった。
子供をターゲット
　ハウス食品グループが中国で販売する「バーモントカレー」は、２００５年の発売から売上高の伸び率は年率２桁を維持。初期は３０％になることもあったという。
　市場を歩き回って食文化から調査を始めた上海事務所の堂上らが、開発部門とともに何度もプロトタイプを作っては現地で試食してもらい仕上げていった。

《中略》

　売り込みはかつての日本流。スーパーに出向いては試食販売を繰り返した。１人に試食してもらうと、すぐに人だかり。子供たちは食べ終わったあと、皿をペロペロなめる。まさに日本の高度成長期の風景だったという。実に年２万回のペースだった。
　堂上たちは「子供の健康づくりに役立つ」ことをセールスポイントにした。家庭の食卓を攻めるには子供からというわけだ。規制がまだ緩く学校での試食会を開くこともできた。「家でも食べたい人は」と問いかけると、一斉に手が挙がった。
　テレビＣＭも当初は人気女優を起用して、おしゃれな家庭料理のイメージを強調していたが、北京五輪（０８年）後は子供にターゲットを絞り、人気があった女子トランポリン選手に切り替えた。さらに日本のアニメとのタイアップなどで畳みかけた。
　急成長が続く中国経済。販路開拓のためスーパーなど量販店に売り込みに行くのだが、店がどんどん増えている。「急成長どころではない。一足飛びという感じだった」という。
ベンチャー精神で浸透
　ハウス食品グループの中国でのカレー事業は、スタートから８年目の１２年１２月期に黒字化した。売上高は前年を下回ることなく伸び続けており、１９年３月期は５８億円となった。現在は上海、大連、浙江省の３工場で生産し、中国各地に出荷している。
　ハウスは「カレーを人民食に」との目標を掲げてきた。事業立ち上げから昨年３月まで中国に勤務した堂上は「確実に市場は広がってきている」と話す。ハウスの事業拡大に刺激されたのか、華南（中国南部）地方では現地のスパイスメーカーがカレールーの製造販売に参入したほどだ。
　経済成長もあって、日本と比べると中国の消費者は値上げに寛容だという。物価上昇が続くなか、バーモントカレーも段階的に値上げ。日本国内の２倍近くになっているが、売れ行きは伸びている。
　
《以下はソースにて》

産経新聞
https://www.sankei.com/premium/news/200125/prm2001250008-n1.html

まずいカレーとか作りたくても作れない
(｡･ω･｡)